夾縫中的蝶變—2009年鞋類B2C走勢(shì)觀察——IT365報(bào)道

【編者按】隨著2008年中國(guó)B2C元年的爆發(fā)，一貫以C2C打天下的鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，出現(xiàn)B2C井噴，無論是像淘鞋網(wǎng)這樣的晉江工廠老板，還是樂淘族這樣的互聯(lián)網(wǎng)新貴，或名鞋庫(kù)這樣的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷實(shí)干派，紛紛投身鞋類B2C，一時(shí)間局外看似異常熱鬧，局內(nèi)卻已波濤洶涌。

　　淘寶舞臺(tái)見倪端

　　淘寶占據(jù)中國(guó)B2C+C2C的80%以上份額，無疑最現(xiàn)中國(guó)B2C的風(fēng)云變幻。

　　淘寶的舞臺(tái)有多大?2008年成交額999.6億元，其中鞋類超過20億，尤以NIKE鞋為龍頭，成交額超過3億元，即每天約100萬元。據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，NIKE、ADIDAS、CONVERSE、LINING、PUMA、KAPPA等主流品牌的鞋品，總成交量已突破10億元。

　　遺憾的是，這10億元大蛋糕中，淘寶商城內(nèi)正規(guī)經(jīng)營(yíng)的鞋類B2C商家，僅不足10%;其余幾可納入“邊緣產(chǎn)業(yè)”。

　　今年春節(jié)過后，淘寶商城開閘放水，大量商家如潮水般涌入商城，大魚蝦米紛紛搶灘。而諸如好樂買、名冠等等，2008年在淘寶商城剛站穩(wěn)腳跟、嘗到甜頭的鞋店，則很快驚訝于營(yíng)業(yè)額急劇下滑。

　　整個(gè)春季，淘寶商城鞋店中最引人注目的有2家;按照個(gè)別消費(fèi)者的說法，都是白菜價(jià)賣名牌鞋。一家是明顯賣假貨的漫X者，在一片抗議聲中已經(jīng)被掃地出門，不再贅述;另一家是SKOMART名鞋庫(kù)，以“至底正品”四字，一個(gè)月內(nèi)橫掃淘寶商城，打破了商城綜合名牌鞋店的銷售紀(jì)錄，一石激起千層浪，立馬招來一片質(zhì)疑與謾罵，不僅充斥淘寶，更蔓延到百度、天涯等各大網(wǎng)站。

　　其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士都輕易看穿名鞋庫(kù)：一家借助了國(guó)內(nèi)最專業(yè)的電子商務(wù)軟件服務(wù)商ShopEx技術(shù)支持的名牌鞋庫(kù)存折扣網(wǎng)站——沒人會(huì)冒巨大政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)去制造那些過季款的假鞋。名鞋庫(kù)重裝卻低調(diào)的上陣，預(yù)示著正品名牌鞋B2C市場(chǎng)，開始進(jìn)入規(guī)?；①Y本化競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　上下夾攻的困局

　　不過，名鞋庫(kù)的沖擊波，卻直接映射出鞋類B2C的窘狀。

　　自2008年殺入貌似高利潤(rùn)的名牌鞋B2C市場(chǎng)的實(shí)力企業(yè)，大致分以下三類：

　　一是互聯(lián)網(wǎng)“玩家”，如樂淘族、好樂買等互聯(lián)網(wǎng)玩家，揮舞資本大棒，營(yíng)銷動(dòng)作大刀闊斧，代銷制得心應(yīng)手，高舉高打，一派“高大全”光輝形象。

　　二是品牌代理商關(guān)系戶，如名冠、淘鞋等，倚靠當(dāng)?shù)卮砩?，左手賣出，右手再?gòu)母舯趯Ｙu店買入，無資金壓力，無庫(kù)存累贅，似乎一身輕松，卻也只能止步于此。

　　三是自有品牌經(jīng)營(yíng)者，如李寧、匹克、超越等，耕耘自己一畝三分地別有樂趣。

　　在國(guó)內(nèi)數(shù)得出名號(hào)的鞋類B2C當(dāng)中，前兩者占絕大多數(shù)，無需大投入無需大倉(cāng)庫(kù)，零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的輕公司;但事實(shí)上，行走在路上，才有苦自知。

　　一方面，代銷制的直接后果就是沒有定價(jià)權(quán)，缺乏主動(dòng)權(quán)，受品牌公司對(duì)代理商高折扣供貨的影響，利潤(rùn)空間有限，規(guī)?；僮鞯内A利成問題。當(dāng)季新貨上線必須打折扣，9折無人問津，8折沒有競(jìng)爭(zhēng)力，7折才有點(diǎn)反應(yīng)——就普通專賣店本身采購(gòu)折扣而言，如此銷售后利潤(rùn)已所剩無幾，代銷真正成為搬運(yùn)工。

　　另一方面，假冒名牌鞋遍地開花，無處不在，防不勝防，每時(shí)每刻都在與B2C商家爭(zhēng)奪客群，不斷向上蠶食運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。真實(shí)存在的販賣匡威假硫化鞋的泉州某網(wǎng)商，全國(guó)連鎖代理數(shù)百家，形成龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，一天出貨高達(dá)2000雙!幾乎是B2C正品鞋的總和!這也是為什么多年來，多品牌鞋類B2C一直小富則安，未能出現(xiàn)群雄爭(zhēng)霸局面的主要原因之一。

　　此外，商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者的不成熟，導(dǎo)致冷槍暗箭反極易傷害正規(guī)軍，加上淘寶、拍拍或支付寶、財(cái)付通等等平臺(tái)在業(yè)績(jī)壓力及各方鉆營(yíng)之下，正不可避免地逐步喪失其信用評(píng)估的專業(yè)性、權(quán)威性;一旦信用體系被摧毀，B2C企業(yè)的強(qiáng)行崛起，難免要墮入美麗的信用陷阱。因此，市場(chǎng)也迫切地希望有一個(gè)第三方的更權(quán)威信用評(píng)估平臺(tái)，真正支撐起一個(gè)全新的國(guó)內(nèi)B2C信用體系。

　    規(guī)模與價(jià)格誘發(fā)的蝶變

　　當(dāng)然，幾乎每家鞋類B2C企業(yè)都放出“中國(guó)最大規(guī)模鞋類B2C網(wǎng)站”的衛(wèi)星，群體掩耳盜鈴的背后，無不聚焦在“量”與“利”的痛苦矛盾上。

　　想要做大，要達(dá)到中國(guó)最大規(guī)模，無疑各項(xiàng)指標(biāo)要沖上一個(gè)海量。比如VANCL，一天賣一兩萬單，一年才有幾個(gè)億的成交，但鞋子每天要上一萬雙，談何容易!且不說鞋子的銷售專業(yè)度不同于其它標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，需要眾多的客服人員提供專業(yè)咨詢服務(wù)，更需要龐大的庫(kù)存量、資金量、客流量來支撐，整個(gè)內(nèi)部體系的架構(gòu)決非一日之功，需要付出高昂的資金、時(shí)間等成本代價(jià)。

　　當(dāng)然，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是價(jià)格。

　　B2C成也價(jià)格，敗也價(jià)格。在扁平的網(wǎng)購(gòu)世界，低價(jià)不是萬能的，但沒有好價(jià)格卻是萬萬不能的，鞋類B2C毫不例外。

　　是犧牲利潤(rùn)，換取規(guī)模;還是放慢規(guī)模，贏得利潤(rùn)?

　　名鞋庫(kù)“冒險(xiǎn)”采用了前者戰(zhàn)術(shù)，一方面只采購(gòu)中低價(jià)位的NIKE、ADIDAS鞋子，另一方面將利潤(rùn)壓到最底，才有一戰(zhàn)脫圍。原有既得利益者，如好樂買求大，酷噻追潮流……仍在利潤(rùn)與規(guī)模間徘徊，在看到效果后也忍不住下調(diào)價(jià)格帶;名鞋庫(kù)產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng)，既惹得鞋類B2C市場(chǎng)價(jià)格整體下拉一層，又促使大家在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、圖片處理、版面設(shè)計(jì)等多方面，引發(fā)模仿風(fēng)潮，整體表現(xiàn)水準(zhǔn)卻是向上拉了一層。

　　在如今風(fēng)起云涌的B2C市場(chǎng)，異軍突起很可能也只是流星劃過，看好樂買的包羅萬象，或名鞋庫(kù)的神速成長(zhǎng)，都遠(yuǎn)不能預(yù)示未來的勝利。值得慶幸的是，沉悶的格局已然被打破，我們有理由相信，鞋類B2C的蝶變很快就會(huì)出現(xiàn)，而且一旦蝶舞藍(lán)天，必將迅速甩開陷于利潤(rùn)規(guī)模推演的競(jìng)爭(zhēng)者們。只有那個(gè)時(shí)候，才算開啟了鞋類B2C的元年。

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