名鞋庫(kù)：網(wǎng)上奧特萊斯的品牌蛻變
名鞋庫(kù)CEO許松茂【電商樣本觀察】時(shí)間是條長(zhǎng)河。從1998年3月完成中國(guó)第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開(kāi)始，電子商務(wù)企業(yè)風(fēng)起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也有舉巨資高調(diào)進(jìn)軍卻只上線了3個(gè)月的品聚網(wǎng)。從7月起，新浪科技每周將精選一家有代表性的電商企業(yè)來(lái)做觀察。我們無(wú)意直言成功，卻愿意或歸結(jié)其敗因，或梳理其模式，或報(bào)道其成長(zhǎng)進(jìn)程，以記錄當(dāng)下電商樣本。
新浪科技 王采臣
名鞋庫(kù)無(wú)疑是中國(guó)電子商務(wù)中奧特萊斯模式的典型代表，它目前卻在進(jìn)行一場(chǎng)蛻變，力圖淡化乃至擺脫賴以成家的奧特萊斯模式。
奧特萊斯(Outlets)起源于美國(guó)，其單詞原意是“出口、出路、排出口”。在歐美的商業(yè)實(shí)踐中，奧特萊斯逐漸演變?yōu)橐环N零售模式，專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品，用更接中國(guó)地氣的詞語(yǔ)來(lái)描述就是“清庫(kù)存”。
位于廈門的名鞋庫(kù)就是以替品牌商“清庫(kù)存”的方式成長(zhǎng)起來(lái)的，命名“名鞋庫(kù)”，意在打開(kāi)名牌鞋的倉(cāng)庫(kù)。
其時(shí)正是2008年全球金融危機(jī)，金融崩潰、經(jīng)濟(jì)衰退，反映到外貿(mào)，是進(jìn)出口生意的停滯。廈門外貿(mào)商人許松茂(微博)和他伙伴們的生意顯然也不好過(guò)。
許松茂是福建晉江人，他1983年從廈門大學(xué)物理系畢業(yè)，在中科院研究所做了幾年之后，從1988年起轉(zhuǎn)行進(jìn)入外貿(mào)，到2008年之時(shí)，他帶領(lǐng)他團(tuán)隊(duì)在鞋類外貿(mào)浸淫了二十年，創(chuàng)下年出口2000萬(wàn)雙鞋子的紀(jì)錄，為全球78個(gè)品牌代工，是鞋類外貿(mào)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“隱形冠軍”。
許松茂被形容為“低調(diào)堅(jiān)韌而俠義”，頗講情誼，本來(lái)按照退休計(jì)劃，他是在2008年45周歲時(shí)全身而退，經(jīng)年的財(cái)富積累，早已讓他實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，外貿(mào)生意雖有困擾，但并不影響他的根本，而跟著他的那幫兄弟顯然還未能如此輕松。為幫助兄弟們找出路，許松茂停止了退休計(jì)劃，帶領(lǐng)一撥兄弟創(chuàng)辦名鞋庫(kù)網(wǎng)站。他的思路很簡(jiǎn)單：外貿(mào)不行轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)，傳統(tǒng)零售渠道沒(méi)有就做網(wǎng)上新渠道。
于是在2008年的12月份，名鞋庫(kù)推出自己的官方網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)店，以?shī)W特萊斯的模式銷售正品低價(jià)尾貨。從身邊的朋友開(kāi)始口碑營(yíng)銷，在沒(méi)有大規(guī)模廣告投放的情況下，名鞋庫(kù)從2009年到2011年的銷售額分別為：3860萬(wàn)元、1.2億元、2億元，躋身中國(guó)鞋類B2C前三甲企業(yè)，更在2011年獲得了來(lái)自阿里巴巴1500萬(wàn)美元的投資。
名鞋庫(kù)的成長(zhǎng)秘訣：全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)
從表像看，好樂(lè)買、樂(lè)淘網(wǎng)、名鞋庫(kù)三個(gè)B2C網(wǎng)站并沒(méi)有太多不同，都是以鞋類為主，都是在2008年前后創(chuàng)立，唯一不同的是從去年開(kāi)始，都有了些小的變化。樂(lè)淘網(wǎng)還是最純粹，只賣鞋品；好樂(lè)買開(kāi)始擴(kuò)展品類，以鞋為主，加賣服裝、戶外用品和包；名鞋庫(kù)則介于兩者之間，鞋品之外只多了一些運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的服裝和包。
名鞋庫(kù)首席營(yíng)銷官韓步勇指出了名鞋庫(kù)與其他網(wǎng)站潛在的不同：“名鞋庫(kù)和其他鞋類B2C網(wǎng)最大的不同在于銷售額的來(lái)源不同，我們銷售額的60%左右來(lái)自于大平臺(tái)銷售，而不是名鞋庫(kù)的直營(yíng)官網(wǎng)s.cn?！睆哪撤矫鎭?lái)看，名鞋庫(kù)更像是淘寶里成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)淘品牌。
這跟其一開(kāi)始就選擇淘寶商城店起步有關(guān)，而除了淘寶B店和C店之外，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等開(kāi)放的大平臺(tái)上，名鞋庫(kù)也樂(lè)此不疲地入駐開(kāi)店。韓步勇還透露了一個(gè)未曾公布過(guò)的數(shù)據(jù)，目前京東商城上鞋類月銷售量最大的賣家就是名鞋庫(kù)。
名鞋庫(kù)CEO許松茂把這稱為“去有人流的地方開(kāi)店”，和樂(lè)淘網(wǎng)畢勝、好樂(lè)買李樹(shù)斌常網(wǎng)站自詡為中國(guó)的Zappos不同，許松茂認(rèn)為Zappos式的垂直品類電商基本沒(méi)有前途，Zappos沒(méi)有做到上市就被賣給了Amazon恰恰說(shuō)明了問(wèn)題。因此，名鞋庫(kù)不要做Zappos，名鞋庫(kù)做的是鞋類商品開(kāi)放平臺(tái)，或者說(shuō)是集中供貨的中間商，著重于全網(wǎng)布局。
“對(duì)于各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)你把某一類目比如運(yùn)動(dòng)類目里最好的品牌都集中在手上時(shí)，你的入駐可以補(bǔ)全一個(gè)類目，代表了一個(gè)類目，平臺(tái)們求之不得，沒(méi)有平臺(tái)會(huì)把你拒之門外的；而對(duì)于各品牌商來(lái)說(shuō)，只要把貨鋪給你，也就到達(dá)了各大平臺(tái)?！痹S松茂如此解釋為什么品牌商和平臺(tái)商都愿意和名鞋庫(kù)合作。
提升利潤(rùn)的生意配方：自主品牌
黃進(jìn)步又稱阿步，是名鞋庫(kù)的副總裁，從事了二十多年歐美時(shí)尚鞋履設(shè)計(jì)，也是許松茂多年的合伙人。他每年有大半時(shí)間在國(guó)外轉(zhuǎn)悠，徜徉于歐美各國(guó)街頭，以獲得設(shè)計(jì)的靈感。從2011年開(kāi)始，他受命擔(dān)任名鞋庫(kù)朗蒂維品牌總設(shè)計(jì)師，這個(gè)自主品牌是名鞋庫(kù)在以?shī)W特萊斯模式做了兩年之后深思熟慮的結(jié)果。
和其他純互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)的鞋類B2C電商不同，名鞋庫(kù)團(tuán)隊(duì)累積了二十多年的鞋類產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得其走自主品牌之路輕車熟路。
許松茂團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的艾德(福建)投資有限公司、廈門艾德鞋業(yè)有限公司和廈門奧德盛鞋業(yè)有限公司三家企業(yè)曾是廈門乃至全國(guó)外貿(mào)鞋ODM的龍頭企業(yè)，超過(guò)七十多個(gè)全球企業(yè)曾從他們手里選擇設(shè)計(jì)好的鞋款，然后打上各自的商標(biāo)成交。這三家外貿(mào)企業(yè)至今仍在經(jīng)營(yíng)。
朗蒂維旗艦店于2011年7月7日落戶淘寶商城，開(kāi)業(yè)當(dāng)月，銷售額超過(guò)20萬(wàn)。到2011年11月11日光棍節(jié)當(dāng)天，朗蒂維旗艦店單日銷售額突破100萬(wàn)元大關(guān)。
此外，除了Lantivy(朗蒂維)，目前名鞋庫(kù)還有Skomart(斯高瑪)、Aderson(艾德?tīng)柹?兩個(gè)自有品牌，但重點(diǎn)投入發(fā)展的是朗蒂維。從去年的帆船挑戰(zhàn)賽到今年的購(gòu)物嘉年華、汽車博覽會(huì)，朗蒂維高調(diào)贊助上述活動(dòng)，宣傳其帆船鞋、潮鞋、駕車鞋，打造其時(shí)尚的品牌形象。
“我們經(jīng)常說(shuō)生意配方，意思就是既做大家之道，又能補(bǔ)充現(xiàn)有品牌不足，用自主品牌滿足顧客需求，給顧客超值、高性價(jià)比的服務(wù)。雖然目前自有品牌對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率還不大，但作為新的利潤(rùn)點(diǎn)的補(bǔ)充，相信以后的貢獻(xiàn)率會(huì)越來(lái)越大?！痹S松茂這樣解釋他的生意配方。
許松茂非常明白，昔日賴以起家的奧特萊斯模式不是萬(wàn)能丹。名鞋庫(kù)從清庫(kù)存變化到賣新品，再發(fā)展到創(chuàng)立朗蒂維的自主品牌，就是不想只當(dāng)品牌的搬運(yùn)工。在許松茂看來(lái)，無(wú)論是賣庫(kù)存品還是賣新品，都只不過(guò)是在替大品牌在做搬運(yùn)工，掙辛苦錢。品牌做得很好，你也會(huì)活得很好，但是你想發(fā)財(cái)很難。所以，要想獲得好一些的利潤(rùn)，就得靠自己的努力，創(chuàng)造出品牌，才有附加值。
電子商務(wù)的本質(zhì)仍是銷售
2011年年底，樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝曾提出電商悲觀論，對(duì)電商發(fā)展前景提出質(zhì)疑，“我入錯(cuò)行了”、“電子商務(wù)是一場(chǎng)騙局”。畢勝將做電子商務(wù)的人形容為墊磚的，“一起跳水到脖子，開(kāi)始往下沉，沉到頭的時(shí)候一個(gè)投資人來(lái)投點(diǎn)錢浮上來(lái)了，繼續(xù)往下沉，第二輪投資墊上來(lái)一點(diǎn)，什么時(shí)候投資沒(méi)有就直接死掉了?！?/p>
許松茂對(duì)此完全能理解：“畢勝是純互聯(lián)網(wǎng)背景出身的，他此前沒(méi)有做實(shí)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而電商是虛實(shí)結(jié)合的生意，本質(zhì)上仍是銷售。打個(gè)比喻，同樣面對(duì)滿滿一倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存時(shí)，畢勝可能會(huì)滿頭大汗，因?yàn)樗恢肋@么多的鞋子會(huì)怎么處理？能不能處理掉？而我們會(huì)很淡定，因?yàn)槲覀冏鲂拥馁Q(mào)易生意二十多年的，每一雙鞋子我們一看，就能知道它能不能賣出去，是不是客戶想要的，賣不出去又會(huì)怎樣處理。我想，這就是我們和畢勝基于背景不同的最大區(qū)別?！?/p>
來(lái)源：新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-07-06/09417357094.shtml